Фонд поддержки малого бизнеса

Объявления в прессе

Информация о ваших товарах и услугах может появляться в прессе в виде кратких рекламных объявлений (пресс-релизов) или в редакторских заметках. За рекламные объявления надо платить, а материалы редактора подбираются по его усмотрению. Их основу в торговых журналах составляют коммюнике или так называемые сводки новостей, которые получает редакция. Общее требование ко всей присылаемой информации — она должна являться новостью. Ниже приведен пример объявления, которое вряд ли будет опубликовано. В данном объявлении присутствует голое изложение фактов, но не новости. Люди ежедневно предлагают свои услуги. В редакции данное объявление выкинут в корзинку вместе с множеством подобных сообщений без новостей. Представьте себе авиакомпанию, которая помещает объявление о том, что ее самолет приземлился в Хитроу. Это не новость, самолеты благополучно приземляются каждый день, каждую минуту. А вот если самолет благополучно приземлился без части фюзеляжа — это новость, но скорее для телефонных звонков, а не для газетных объявлений. А расследование обстоятельств аварии и разъяснения по этому поводу, конечно, будут хорошей темой для газеты. Вы можете спросить: так что же такое новость? Факты являются новостью, когда они: • конфиденциальны, а еще лучше секретны; • будоражат здравый смысл; • важны для большого количества людей; • занимательны для каждого; • «вовлекают» вас в конфликтную ситуацию; • загадочны или ставят вас в тупик; • являются новыми, так как не имели прецедентов; • являются новинкой, т.е. не совсем новые, но сильно отличаются от аналогов; • относятся к известным людям и местам; • достаточно романтичны, чтобы захватить ваше воображение. Конечно, это не точный список того, что можно отнести к новостям, но именно эти свойства в первую очередь делают ваше объявление привлекательным для редактора. Приведенный выше пример не соответствует ни одному из перечисленных параметров. Новости бывают двух основных типов: о событиях, которые имели место, и о том, что было задумано, сконструировано, изобретено. Для новостей также важно место нахождения аудитории, которую они могут заинтересовать. Новости маленького городка не заинтересуют национальную газету. Новости, касающиеся мировых событий, заинтересуют общенациональные газеты, даже если они напрямую затрагивают лишь незначительную часть населения, но для них вряд ли найдется место в провинциальной прессе. Ниже перечислены события, которые могут стать для малого бизнеса темой газетных объявлений и быть отобраны для публикации: • Объявления о проведении выборов. • Похвала в адрес чего-либо или кого-либо. • Организация демонстрации. • Празднование юбилея. • Ведение наблюдения за подсчетом голосов или какое-либо обозрение. • Беседа с известными и уважаемыми людьми. • Проведение конкурса. • Интервью с национальной или местной знаменитостью. • Высказывание протеста. • Заметка на злободневную тему. • Исследования и анализ «горячей» темы. • Предсказания, прогноз. • Рассказ о необычных увлечениях. • Организация путешествий. • Разработка политики продвижения товара на рынок. • Участие в важном местном мероприятии. • Обнародование какого-либо решения. • Публикация отчета. • Публикация свидетельских показаний известного человека. • Публикация чьей-либо точки зрения. • Публикация письма, полученного от известного человека. • Инсценирование спора. • Инсценирование какого-либо особого события. • Информация связанная с праздником; особым днем или неделей; другой рекламной кампанией; новостями дня; совместными усилиями средств массовой информации в каком-либо интересном проекте. • Письмо редактору. Ничего не получается само собой; над темой каждого из перечисленных выше событий надо работать. Некоторые из них можно было бы использовать для объявления Джона Гарднера: • Организовать интервью с местной знаменитостью по поводу его езда. • Устроить выставку садового мастерства и написать об этом в газете. • Джон мог бы проанализировать местные проблемы садоводства и рассказать, как их можно решить. • Он мог бы получить какие-либо сведения от известного человека, у которого он работал, и представить их в новостях. • Он мог параллельно направить свои усилия на проведение другой рекламной кампании, связанной с садоводством. • Он мог бы написать письмо редактору на местную тему или на любую другую, которая, по его мнению, вызовет интерес читателей. Для малого бизнеса так же, как и для крупных фирм, основной ценностью упоминания в редакторских заметках является постоянность. Это регулярно появляющаяся своего рода реклама, которая закрепляет образ вашей фирмы в сознании всех читателей и целевой аудитории. Составляя своей объявление используйте наши советы. Это не правила, а лишь ориентиры, которые помогут вам создать такое объявление, которое привлечет внимание редактора. • Печатайте через два интервала, если объявление очень короткое — через три. Оставляйте большие поля для пометок редактора. • Пишите заголовок, только если он поможет «продать» статью. • Выделите общий заголовок: «Новости» или «Объявления». Название вашей компании, ваше имя или имя человека, написавшего статью, должно быть указано во второй строке. • Дату публикации укажите сверху. Не пользуйтесь термином «немедленно», это уже не модно и не обозначает дату. Некоторые государственные организации, которые отсылают свои объявления во многие средства массовой информации: ежедневные, еженедельные и т.д., ставят на объявлениях будущее число, следующую неделю, например, когда новость может быть опубликована. • Не делайте отступов в первом абзаце. Так как газеты, книги, журналы — все следуют этому правилу; это придаст вашему объявлению профессиональный вид. • Укажите в первом абзаце: кто, что, гае, когда, как и почему. Будьте очень аккуратны, упомяните название вашей фирмы и ваше имя в первом абзаце или как можно выше в объявлении. Место для публикаций ограничено, поэтому, даже если редактор оставит вашу статью, ее могут урезать, оставив только первый абзац. • Пишите просто, строго следуя фактам в описательном стиле. Предложения должны быть по возможности короткими. Не давайте вашего мнения или комментариев за исключением высказываний известных людей. Избегайте прилагательных, эпитетов и выводов, если только они не получены напрямую из важных источников. • Если ваша заметка занимает более одной страницы, оставьте больше места вверху каждой страницы и в конце последней. • Уточните день публикации газеты или журнала. Если, например, газета выходит по пятницам, удостоверьтесь, что в редакции получат вашу статью к четвергу. В ежемесячный журнал статью нужно посылать так, чтобы ее получили в редакции сразу после публикации предыдущего номера. В примере 7.2 вы видите общую схему одностранич-ного объявления.