Гибкость политики продвижения товара на рынок

Существуют два основных пути распределения товаров и услуг: «проталкивание» по каналам сбыта и «протягивание» по ним же . «Проталкивание» предусматривает давление на посредников — оптовиков, розничных торговцев, стокистов — посредством личных контактов, рекламы и других способов продвижения товара . «Протягивание» по каналам сбыта — это продвижение товара или услуги на рынке к конечному потребителю убеждением последнего в необходимости купить данный товар в удобном для покупателя месте . Обе эти стратегии — как «проталкивание», так и «протягивание» товара — могут быть использованы компаниями в долгосрочной (в течение нескольких лет) и краткосрочной (в течение месяца или меньше) перспективах . Применение стратегии «проталкивания» в долгосрочной перспективе требует от компании формирования крупных отделений сбыта и установления тесных связей с торговыми каналами в целях завоевания большой доли рынка . Для этого нужны постоянные инвестиции . Наиболее дорогостоящей стратегией для компании является долгосрочное «протягивание» . Она предполагает проведение широкомасштабной рекламной кампании, которую невозможно быстро подготовить и осуществить . Целью данной стратегии является создание имиджа товара и его поддержание в течение многих лет, что обеспечивает высокий уровень известности товарной марки или товара на рынке . В отличие от долгосрочных стратегий стратегии «проталкивания» и «протягивания» краткосрочного характера могут быть применимы в любой момент . Они могут представлять собой предложение скидок посредникам или покупателям в периоды спада в торговле . Эти стратегии очень удобны для малого бизнеса . В результате их гибкости можно манипулировать набором способов продвижения товара и большинство этих способов привлекательно и для продавцов, и для конечных потребителей Все они используются в краткосрочной перспективе . Вопросы, перечисленные в содержании данной главы, расположены примерно в соответствии с необходимыми затратами и по степени их важности для малого бизнеса .