Фонд поддержки малого бизнеса

Местная пропаганда

Предположим, вы предоставляете садоводческие услуги. В этом случае рынок должен ограничиваться несколькими милями вокруг вашего дома. Основное внимание вы будете уделять домам с большими садами, предлагая свои услуги непосредственно потребителю. Вы решаете дать рекламное объявление. Начните с самого простого средства рекламы — рекламного сообщения на почтовой открытке. Выясните, какие из местных магазинов выставляют рекламные открытки. Если в округе имеются крупные учреждения, предприятия и другие организации, узнайте, можно ли поместить рекламную открытку на их доске объявлений, в столовой или другом подходящем месте. Если вам не удалось связаться с сотрудником, который может дать такое разрешение, направьте в компанию свои предложения в письменной форме, приложив почтовую открытку с рекламным объявлением. Не подходите с предубеждением к оценке любого возможного места размещения рекламной открытки; не принимайте отрицательного решения в отношении конкретного магазина только потому, что вам не понравился его интерьер, или место, где он находится, или по какой-либо иной причине. Мы никогда не перестанем удивляться тому, что в конечном итоге обеспечит желаемый результат. Подыскивая возможные места для рекламных объявлений, вы сможете оценить, насколько эта операция осуществима. Как только найдены места для размещения рекламы, подготовьте открытки. Не составляйте их в спешке за завтраком: уделите этой работе время и подойдите к ней творчески. Предложите на суд родных и друзей черновой вариант объявления. Не относитесь с предубеждением к формулировкам: никогда не знаешь заранее, что принесет успех. Если у вас есть 2—3 идеи относительно текста объявления, используйте их все, размещая открытки в разных местах. Постарайтесь дать в объявлении сжатый заголовок. Например, заголовок «Пожар!» призывает быстро покинуть здание. Первое объявление является приемлемым, характеризующим предлагаемую услугу с точки зрения ее привлекательности для клиентов. Вероятнее всего, основная масса людей, взглянувших на карточку с текстом объявления, увидит заголовок. Те, кто не интересуется садоводством, не будут читать сам текст, те же, кто заинтересован в подобного рода услугах, прочитает его. Слова привлекут внимание потенциальных клиентов. Заключительная часть объявления содержит информацию о том, чем предполагаемая услуга привлекательна для клиента: можно сказать, что «с помощью рекламы продают кусок мяса, а не звук шипящего масла при его готовке». В отношении второго объявления также можно выделить ряд положительных моментов. Когда мы бегло просматриваем рукописный или печатный текст, мы не читаем каждое слово слева направо, а пробегаем глазами всю страницу сверху вниз. Если где-то на этой странице упоминается ваше имя, то вы его сразу же заметите: вы «выхватите его из текста». То же самое относится к таким эмоциональным словам, как «деньги», «секс», «убийство», «свобода» и т.д. Если оценивать рекламные объявления с этих позиций, то второе обладает значительными достоинствами. Его можно легко прочитать, оно короткое, забавное, содержит информацию как о достоинствах предлагаемой услуги, так и о компетентности рекламодателя. Заголовок, первые несколько слов и в особенности расположение заголовка над словами «боли в спине» — все это обратит на себя внимание многих людей и заставит их прочитать объявление. Тс, кто только бросит на него взгляд, возможно, заметят слова «сад» и «боли в спине». Второе рекламное объявление вероятнее всего вызовет у потенциальных потребителей желание узнать: «Сколько это стоит?» Несмотря на то, что такой предварительный анализ оправдан, судить об эффективности рекламы до ее появления нельзя. Вы не можете сказать: «Это хорошее рекламное объявление»; только: «Это было хорошее рекламное объявление». Рекламу нужно оценивать в ретроспективе.