Фонд поддержки малого бизнеса

Уникальные коммерческие аргументы

Люди все еще говорят об уникальных коммерческих аргументах (unique selling points, или USPs). Вас убеждают в необходимости отыскивать USPs в своей продукции и делать основной упор в рекламе, коммерческой литературе, на торговых презентациях именно на эти аргументы. Маркетинг рассматривает бизнес с точки зрения потребителя, поэтому мы должны сосредоточить усилия на поиске не уникальных коммерческих аргументов, а его уникальных покупательских свойствах (unique buying points или UBPs), т.е. причин, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение вашей продукции, сравнив ее с аналогичной продукцией других фирм. Основная причина того, что покупатели не хотят покупать многие товары, заключается в том, что они не находят в этих товарах ощутимых для себя выгод. Неважно, что у данной продукции много уникальных продажных свойств, у нее нет никаких уникальных покупательских свойств! Рекламируя уникальные свойства своего товара, вы должны сконцентрировать свое внимание на его преимуществах для потребителя. Прежде чем разрабатывать планы и стратегии по продвижению продукта на рынок, возьмите лист бумаги и запишите на нем характеристики вашего товара или услуги и тс выгоды, которые они принесут потребителю. Не каждая характеристика даст прямую выгоду. Вы должны напрячь свои умственные способности и сформулировать преимущества, вытекающие из характеристик товара: выгоду, выигрыш, прибыль, или какую-либо пользу, которую получит покупатель от эксплуатации вашей продукции. Часто одна и та же характеристика товара может предоставлять пользователю различные выгоды. В табл. 6.1. приведено несколько простых самых общих примеров того, как в зависимости от товара можно интерпретировать его свойства с разных точек зрения.