Фонд поддержки малого бизнеса

Выбор метода распределения

В малом бизнесе обычно используют три основных метода продажи напрямую потребителю: • продажи по телефону: покупателям на предприятиях или людям домой; • продажи через комиссионных агентов (обычно агент организует встречу за чашечкой кофе и приглашает различных людей посмотреть товар); • «мэйл ордер» — заказ по почте с использованием рекламы в прессе, рекламных писем и каталогов для доведения информации до потребителя и службы доставки товаров населению. Если вы осуществляете сбыт через одного посредника, то вы должны продавать свою продукцию магазинам розничной торговли или промышленным стокистам. Независимые магазины составляют основную часть розничных торговых предприятий, в Великобритании это 200 000 из 350 000. Но, хотя независимые розничные торговцы составляют 60%, на их долю приходится только 30% общего объема розничной торговли. Существует 71 000 так называемых «составных» торговцев, 65 000 супермаркетов и около 6000 объединений «сотрудничества». Какой бы тип розничной торговли вы ни выбрали, необходимо учитывать, что охват рынка на общенациональном уровне не под силу предприятиям малого бизнеса. Вам необходимо будет разделить розничных торговцев на более мелкие группы, используя для этого «Желтые страницы»41 телефонных справочников. В этих справочниках также имеются классифицированные рекламные страницы для различных товаров и промышленных компаний. Если процесс выбора организаций розничной торговли достаточно прямолинеен, то для выбора промышленного предприятия необходим дополнительный анализ. Для выбора потенциального потребителя среди промышленных предприятий лучше всего воспользоваться одним из торговых справочников в библиотеке. Если вы собираетесь обратиться к производителям какого-либо определенного специфического товара или оборудования, вы сможете найти соответствующие страницы в таком справочнике. Большинство из них содержат необходимую информацию о компаниях, что позволит вам выбрать компанию в соответствии со своими целями. Целенаправленно проанализировав информацию, вы сможете получить представление о размерах и потенциале компании.

«Желтые страницы» — всемирно известный справочник фирм, издаваемый во многих англоязычных странах. В 1994 г. издан российский вариант «Золотые страницы». —

Компании, где имеется несколько директоров различных функциональных подразделений (по финансам, инженерной деятельности, исследованиям, закупкам, маркетингу и работе с персоналом), вероятно, являются достаточно крупными и имеют большой потенциал. Вы можете направить своим предполагаемым покупателям письма, обратиться к ним по телефону или нанести личный визит. С точки зрения стоящей перед нами задачи, наиболее оптимальным для малого бизнеса будет, сочетание телефонных звонков и личных визитов.

Сделав первоначальный выбор, вы затем рассматриваете варианты конкурентной борьбы в выбранном канале распределения. Будет ли выбранный вами метод отличаться от методов ваших конкурентов? Даст он вам преимущества перед ними или нет? Выбирайте тот метод распределения, который одновременно позволит вам осуществлять наибольший контроль и будет наиболее гибким. Вы должны быть в состоянии контролировать маркетинговую деятельность: географическое распределение, степень проникновения на рынок, продвижение товара и объем продаж. Выбранная вами техника распределения должна быть достаточно гибкой, чтобы вы могли вносить изменения по мере необходимости или по своему желанию. Если вы развернете деятельность, которую не сможете контролировать, то тем самым вы создадите рынок для конкурента, который обладает большими ресурсами. Вы должны соблюдать баланс между вашими производственными возможностями и способностью выбранного рынка поглощать ваш товар.