Фонд поддержки малого бизнеса

Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по которой покупатель готов приобрести товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Если вы хоть раз помещали в газете объявление о продаже какого-нибудь товара, то наверное столкнулись с тем, насколько сложно установить цену.. Если вам хоть раз приходилось продавать дом, то вам скорее всего советовали завысить цену, чтобы потом была возможность ее снизить. При общении с потенциальным покупателем далеко не всегда удается с ним поторговаться. Вас просто спрашивают: «Сколько?» Вашим советником здесь должен стать уровень цен на аналогичные товары и услуги, но убедитесь, что они сопоставимы с вашими. Если вы продаете товар, то обратите внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказа товаров по почте и в других всевозможных торговых точках. По возможности внимательно осмотрите эти товары: из каких материалов и насколько качественно они сделаны. Тут очень к месту будет выражение: «Вы получите то, за что заплатите». Сравните дешевую дорожную сумку с дорогой. Высокая цена обычно оправдывается высококачественными материалами, великолепным дизайном, надежными замками, прочными ручками и ремнями. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем продавать по нормальной цене. Кроме того, в торговле принято устанавливать цены на несколько пенсов ниже круглой цифры, к примеру, 14 фунтов 95 пенсов или 3 фунта 99 пенсов. Рекомендуем вам не забывать об этом. Основная дилемма при таком ценообразовании состоит в том, что цена должна быть такой, чтобы ее заплатил покупатель, но установить эту цену надо вам. И какую бы цену вы ни назначили, нет никаких гарантий, что вы продадите товар по этой цене. Если вы назначаете цену, отталкиваясь от расходов и поднимая ее до той величины, которую, по вашему мнению, заплатит покупатель, вы вступаете в очень важную область ценообразования. Цена влияет на спрос: установите ее высокой, и вряд ли продадите много, а если низкой, то — много, но с маленькой прибылью или вообще в убыток. Но, что более важно, это — влияние изменения цен на спрос. Если цену снизить, скажем, на 10%, увеличится ли спрос на 10%? Больше, чем на 10%, или меньше? То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены на 10% приводит к росту объема продаж более, чем на 10%, то спрос эластичен. Общее соотношение должно быть следующим: если для любого пропорционального изменения цены-объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный. Предположим, что вы продали тысячу единиц товара по 5 ф.ст. и решили снизить цену на 15%, до 4,25 ф.ст. Если вы после этого продали, к примеру, на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на ваш товар эластичен. Рассмотрим ситуацию. Со снижением цены сбыт увеличился. Цену снизили на 28,5% (с 14 до 10 ф. ст.), но сбыт увеличился лишь на 25% (на 15 единиц по отношению к бывшим 60). Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, — у Данного товара неэластичный спрос. Все это не просто теория и имеет большое практическое значение для вашей ценовой политики. Во-первых, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен ваш оборот упал. При цене в 14 ф.ст. он составлял 840 ф.ст., а при цене в 10 ф.ст. — лишь 750 ф.ст. Но худшее еще впереди. Предположим, что имеется фиксированная стоимость проданных товаров, составляющая 100 ф.ст., т.е. на изготовление единицы товара уходит 4 ф.ст. В данной ситуации с ростом сбыта не только сократился оборот, но и резко упала прибыль. Если вы только открываете свой бизнес, то у вас нет еще необходимой информации о сбыте вашего товара, чтобы проанализировать эластичность спроса. Когда вы разрабатываете сбытовую политику, особое внимание уделяйте чувствительности цен. Иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить, объем продаж.