Позиционирование товараПод позицией товара на рынке подразумевается общий имидж данного товара и его репутация в сравнении с другими товарами. Часто существует так называемый «лучший» товар, который повсеместно преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или же представлять собой сложную комбинацию не относящихся, на первый взгляд, к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых товарах еще раз доказывает, что дифференциация — это различие в восприятии товара покупателем, а не отличительные черты самого товара. Положение товара на рынке определяется несколькими факторами: степенью восприятия его рынком, преимуществом данного товара перед конкурентными товарами, но наиболее важным фактором является цена. Покупатели обычно считают, что цена отражает уровень качества. Поэтому простейшим способом позиционирования товара является расположение всех товаров-конкурентов в порядке убывания цены. Позиционируя свой товар таким образом, вы видите, что он занимает место прямо посередине между своими конкурентами. Для дальнейшего исследования необходимо количественно оценить разницу между ценами. Эта разница колеблется от 2 ф.ст. между товаром С и вашим товаром до 10 ф.ст. между товаром D и вашим товаром. Если это продемонстрировать с использованием простой шкалы делений, то картина положения товаров станет более наглядной. Ваш товар имеет значительные преимущества перед товаром D, а главным конкурентом вашего товара будет, по всей видимости, товар С. Вы должны сравнить товар С с вашим более детально. Если ваш товар имеет какие-либо преимущества по сравнению с С, то ценовое преимущество на рынке в 2 ф.ст. еще возрастет. Другой метод, широко используемый для сравнения товаров-конкурентов. В первой графе перечислены товары-конкуренты, а в других графах — их ключевые преимущества. Если товар обладает таким преимуществом, то в соответствующей графе делается пометка.
|
