Фонд поддержки малого бизнеса

Планирование рекламной кампании

Подумайте о той сумме денег на рекламу, которая, по вашему мнению, помогла бы вам выполнить ваш маркетинговый план. Существует много формул для определения того, какая часть денег должна идти на рекламу. В конце года бухгалтеры, аудиторы и налоговые инспекторы считают процент денег, потраченных на рекламу, от объема продаж. Очень редко, когда он должен превышать 5%. Давайте предположим, что вы достигнете лишь 75% от намеченного объема продаж и будете тратить на рекламу менее 5% от него. Если вы предполагаете, что ваши продажи достигнут 20 000 ф.ст. за первый год, то 5% от 75% реально достигнутых составят 750 ф.ст. Если вы выделили эту сумму на рекламу, это совсем не значит, что ее непременно надо потратить. С другой стороны, в первый год надо тратить достаточное количество денег для рекламы вашего бизнеса. Покупатели не будут знать о вас, и вам придется преодолеть это первоначальное пренебрежение при помощи рекламы. Как вы могли понять из главы 6, требуется серьезная рекламная кампания, особенно до тех пор, пока вы не встанете на ноги. Если объемы продаж не выходят на запланированный вами уровень, не делайте ошибки, обвиняя в этом рекламу. Посмотрите, чего вы добились рекламой, и стройте ваши планы на реальных решениях. Увяжите ваш рекламный план с маркетинговым, чтобы определить, что вам необходимо рекламировать, увяжите его также с прогнозом продаж и целями, которых вы хотите достигнуть. Давайте взглянем на пример 10.1 — продажа непосредственно домохозяйкам в штате Беркшир. Сколько домохозяек должны купить товар по прогнозу? Предположим, что одна из 20 откликнувшихся на рекламу купит. В таком случае, сколько человек должны увидеть эту рекламу или получить ее? Предположим, что только 1% от тех, кто может увидеть рекламу, увидит ее. В таком случае, к какому количеству человек она должна быть обращена? Основываясь на вышеназванных предположениях и предполагая, что вы хотите продать 50 ед. товара, определяем, что 50 • 20 = 1000, значит 1000 человек должны откликнуться на рекламу. Если это лишь 1% заметивших рекламу, то реклама должна быть обращена к 100 000 домохозяек. По оценкам, в Ридинге живут 134 000 человек. Из них домохозяек — около 50 000. Поэтому нужно расширить сферу рекламы и продаж за границы Ридинга, чтобы обеспечить рост объема продаж. Газета «Reading Evening Post», которая распространяется в Беркшире, имеет тираж около 30 000 экз. Данные о тираже могут быть получены у издательства. Тем не менее, если данные статистики верны, то невозможно охватить 100 000 домохозяек, используя лишь одну эту газету. На этом этапе планирования необходимо пересмотреть первоначальные цифры и скорректировать их. Процент читателей, заметивших рекламу (гр. 2), мог бы быть увеличен в результате более интенсивной рекламы, но для владельца небольшого предприятия это вряд ли возможно. Масштаб и частота рекламы должны быть сопоставлены с вашим бизнесом и помнить об этом необходимо всегда. Если вы преуспели в делах при помощи газетной рекламы, то ее возможности вес равно ограничены тиражом газеты и обшей готовностью клиентов откликнуться на рекламу. Вам нужна поддерживающая реклама, создаваемая при помощи прямых писем. Однако получение ответа на рекламу — это еще не окончание работы, окончательная цель — получение заказа. В таблице 6.2 в главе 6 сделан акцент на количество ответов на письма. Хотя эти цифры и важны для рекламы на первой стадии вашего плана, вторая ступень — превращение простой заинтересованности в заказы — гораздо важнее. Ясно, что значительные усилия должны быть предприняты, чтобы увеличить процент продаж по отношению к откликнувшимся на рекламу — эффективность прямой рекламы. Один к двадцати составляет 5%, один к пятидесяти — только 2%. Приемлемой маркетинговой задачей могла бы быть цель -— достижение 10%-ной эффективности рекламы в результате публикаций писем клиентов с хорошими отзывами о товарах и их презентации.