Планирование рекламной кампании

Подумайте о той сумме денег на рекламу, которая, по вашему мнению, помогла бы вам выполнить ваш маркетинговый план . Существует много формул для определения того, какая часть денег должна идти на рекламу . В конце года бухгалтеры, аудиторы и налоговые инспекторы считают процент денег, потраченных на рекламу, от объема продаж . Очень редко, когда он должен превышать 5% . Давайте предположим, что вы достигнете лишь 75% от намеченного объема продаж и будете тратить на рекламу менее 5% от него . Если вы предполагаете, что ваши продажи достигнут 20 000 ф.ст . за первый год, то 5% от 75% реально достигнутых составят 750 ф.ст . Если вы выделили эту сумму на рекламу, это совсем не значит, что ее непременно надо потратить . С другой стороны, в первый год надо тратить достаточное количество денег для рекламы вашего бизнеса . Покупатели не будут знать о вас, и вам придется преодолеть это первоначальное пренебрежение при помощи рекламы . Как вы могли понять из главы 6, требуется серьезная рекламная кампания, особенно до тех пор, пока вы не встанете на ноги . Если объемы продаж не выходят на запланированный вами уровень, не делайте ошибки, обвиняя в этом рекламу . Посмотрите, чего вы добились рекламой, и стройте ваши планы на реальных решениях . Увяжите ваш рекламный план с маркетинговым, чтобы определить, что вам необходимо рекламировать, увяжите его также с прогнозом продаж и целями, которых вы хотите достигнуть . Давайте взглянем на пример 10.1 — продажа непосредственно домохозяйкам в штате Беркшир . Сколько домохозяек должны купить товар по прогнозу? Предположим, что одна из 20 откликнувшихся на рекламу купит . В таком случае, сколько человек должны увидеть эту рекламу или получить ее? Предположим, что только 1% от тех, кто может увидеть рекламу, увидит ее . В таком случае, к какому количеству человек она должна быть обращена? Основываясь на вышеназванных предположениях и предполагая, что вы хотите продать 50 ед . товара, определяем, что 50 • 20 = 1000, значит 1000 человек должны откликнуться на рекламу . Если это лишь 1% заметивших рекламу, то реклама должна быть обращена к 100 000 домохозяек . По оценкам, в Ридинге живут 134 000 человек . Из них домохозяек — около 50 000 . Поэтому нужно расширить сферу рекламы и продаж за границы Ридинга, чтобы обеспечить рост объема продаж . Газета «Reading Evening Post», которая распространяется в Беркшире, имеет тираж около 30 000 экз . Данные о тираже могут быть получены у издательства . Тем не менее, если данные статистики верны, то невозможно охватить 100 000 домохозяек, используя лишь одну эту газету . На этом этапе планирования необходимо пересмотреть первоначальные цифры и скорректировать их . Процент читателей, заметивших рекламу (гр . 2), мог бы быть увеличен в результате более интенсивной рекламы, но для владельца небольшого предприятия это вряд ли возможно . Масштаб и частота рекламы должны быть сопоставлены с вашим бизнесом и помнить об этом необходимо всегда . Если вы преуспели в делах при помощи газетной рекламы, то ее возможности вес равно ограничены тиражом газеты и обшей готовностью клиентов откликнуться на рекламу . Вам нужна поддерживающая реклама, создаваемая при помощи прямых писем . Однако получение ответа на рекламу — это еще не окончание работы, окончательная цель — получение заказа . В таблице 6.2 в главе 6 сделан акцент на количество ответов на письма . Хотя эти цифры и важны для рекламы на первой стадии вашего плана, вторая ступень — превращение простой заинтересованности в заказы — гораздо важнее . Ясно, что значительные усилия должны быть предприняты, чтобы увеличить процент продаж по отношению к откликнувшимся на рекламу — эффективность прямой рекламы . Один к двадцати составляет 5%, один к пятидесяти — только 2% . Приемлемой маркетинговой задачей могла бы быть цель -— достижение 10%-ной эффективности рекламы в результате публикаций писем клиентов с хорошими отзывами о товарах и их презентации .