Маркетинг миксНас в большей степени интересует маркетинговая деятельность и те шаги, которые надо предпринять, чтобы придать бизнесу рыночную ориентацию. Основой для этого является маркетинг микс, который может быть сведен к определению: • товара или услуг, • цены и структуры прибыли; • каналов и методов сбыта товаров и услуг; • способов продвижения товара на рынок и организации продаж; • направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей. Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product), ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и сервисом (service), — которые вы можете контролировать. Эти пять видов деятельности известны как маркетинг микс или маркетинг 4Ps + S. Грамотная организация работы по указанным направлениям — залог успеха на рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс, вы можете учесть возможность каждой из них для разных рынков. Однако не рассматривайте их как пять ингредиентов смеси для кекса, когда в результате изменения количества жидкости, жира, сахара, яиц и т.д. вы получаете другой кекс. Что касается составляющих маркетинга микс, то здесь решающее значение имеет не то, какое внимание уделяется каждой из них, и не то, какие при этом затрачиваются ресурсы, а то значение, которое вы придаете всем этим пяти составляющим. Маркетинг микс объединяет теорию и практику. Вы можете количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Вы можете в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но вам не придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти составляющие маркетинга микс. Поясним это на примерах. Небольшая компания в Девоне решила выпустить на рынок серию косметических препаратов для женщин, сделанных из местных лекарственных трав и натуральных продуктов. Пять составляющих маркетинга микс в этом случае не равноценны. Наиболее важным для фирмы является продвижение товара на рынок, далее по значению идет товар, затем сбыт, цена, а в отношении сервиса необходимы минимальные усилия. Биохимик, разрабатывающий более двадцати различных смесей для промышленного использования, уже подругому оценивает важность отдельных видов деятельности. Товар и сервис определяют успех его бизнеса, сбыт важен, а цена и продвижение товара на рынок являются менее значимыми. Предположим, что важность всех видов деятельности в рамках маркетинга микс составляет 100%. Если считать, что все виды деятельности равноценны, то тогда каждый будет оценен в 20% — товар будет также важен как цена, сбыт, продвижение товара на рынке и сервис. Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов, позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Вы можете вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив важность цены на уровне 75%. Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75%. Вы оба можете достичь на рынке одинакового успеха: вы продаете, используя привлекательные цены, ваш конкурент — создавая известность товару и фирме. Рассмотрим маркетинг микс с позиций женщины-дизайнера, программиста, работающего по найму, небольшой машиностроительной компании, фирмы, предоставляющей услуги по уборке квартир, садовника, работающего на сдельных условиях. Общим для всех них является направление основного внимания на товар и услуги, однако в отношении цены, сбыта и продвижения товара на рынок их мнения не совпадут.
|
