Фонд поддержки малого бизнеса

Доля рынка

Целью любого предприятия является захват разумной доли рынка. Поскольку это в равной степени относится и к малым предприятиям, определение рыночной доли является далеко не простой задачей. Основная сложность заключается в точной оценке рынка. Что является рынком для компании, в которой работает одна женщина, предоставляющей бухгалтерские услуги розничным торговцам? Предоставляет она услуги ежедневно, еженедельно или ежемесячно? Включают ли эти услуги подготовку отчетов по налогам на добавленную стоимость? Должна ли она составлять годовые отчеты и вести дела с налоговым инспектором? Обслуживает ли компания всех розничных торговцев или только какую-то группу1? Должны ли эти группы определяться размером магазина? Они могут подразделяться на подгруппы в зависимости от вида продаваемых товаров. Может быть, следует выделить различные типы розничных торговцев и тогда рынок рассматриваемой компании будут представлять независимые универмаги. Но их тысячи. Возможно, реальным рынком будут независимые универмаги, расположенные на определенной территории недалеко от офиса компании. Чем более детально будут определены характеристики товара, влияющие на принятие решения о его приобретении, и чем точнее будет описан покупатель, тем правильнее будет выбор рынка для данного товара. Женщина, предоставляющая финансовые услуги, обслуживает лишь незначительную часть всего рынка. Ее доля по отношению к рынку финансовых услуг в целом может быть мала, но ей может принадлежать значительная доля рынка конкретной сферы деятельности. Другая сложность заключается в определении покупателя, на базе которого оценивается рыночная доля. Три малых предприятия, поставляющие на рынок однотипную продукцию, делят между собой рынок емкостью в 63 000 ф. ст. При более тщательном изучении данных компаний выясняется, что при очевидном сходстве их товары все же имеют некоторые отличия. Компания А при реализации продукции ориентируется в основном на цену и ее товар продан большему числу торговых точек, чем двух других компаний вместе взятых. Дополнительные цифры, иллюстрируют сложности, возникающие при оценке рыночной доли. В то время как компания владеет самой большой долей рынка по стоимостным и натуральным показателям объема продаж, компания А лидирует по количеству торговых точек, приобретающих ее продукцию. Не является необычной ситуация, когда две конкурирующие фирмы претендуют на роль лидера на рынке: один занимает ведущее место по объему продаж в натуральном выражении, другой — по размеру оборота в стоимостном выражении. Не тратьте слишком много времени на анализ расхождений между стратегическими данными и прогнозом, целенаправленно стройте свою деятельность на основе разумных маркетинговых принципов. Отдавайте себе отчет в том, что вы хотели бы сделать, но не беспокойтесь, если на первых этапах это не всегда можно осуществить. Например, всякий раз, когда вы прогнозируете продажи, вы должны разрабатывать прогноз развития рынка с тем, чтобы получить прогноз оценки рыночной доли. Качество прогнозов будет улучшаться по мере того, как вы будете накапливать опыт маркетинговой деятельности. Важность этого можно проиллюстрировать на следующем примере. Небольшая компания в Бриджвотер, Сомерсет, производила столы и стулья из местного сырья, обслуживая относительно небольшой рынок. Данный пример показывает, что объем продаж стульев превысил прогнозный показатель, а столов было продано меньше, чем прогнозировалось. Данные показывают важность оценки размера рыночного сегмента, на котором работает фирма. То, что казалось достижением при продаже стульев, на самом деле таковым не являлось: по прогнозу фирма должна была охватить 3% рынка, а добилась только 2% охвата. С другой стороны, очевидная неудача со столами обернулась успехом: рыночная доля фирмы составила 2,5% по сравнению с 1,5% по прогнозу.